常常聽到廣告代理商和行銷人員在談轉換率，想知道轉換率到底是什麼意思嗎？它的確是廣告與網站成效最重要的指標之一。在這篇文章中，阿提拉有限公司要帶你瞭解什麼是轉換率、怎麼計算轉換率、怎麼運用轉換率指標，以及提升轉換率的方法。
認識轉換率
轉換率的英文是Conversion rate，或CVR。Google對於轉換率的定義是這樣：
轉換率等於單次廣告互動的平均轉換數，以百分比表示。轉換率的計算方式如下：轉換次數除以同個時間範圍內帶來轉換的廣告點擊總數。舉例來說，如果1,000次互動帶來了50次轉換，轉換率就是5% (50 ÷ 1,000 = 5%)。
那麼轉換到底是什麼呢？凡是你希望使用者對你的廣告，或是在你的網站上所採取的行動就是轉換，轉換會以行動呼籲（call to action，CTA）的形式出現，有CTA的地方就是轉換，就可以計算轉換率。
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行銷漏斗
轉換率是以行銷漏斗理論為基礎的成效指標，因此在談轉換率之前讓我們先來認識行銷漏斗。
行銷漏斗從上到下是消費者從知道你的品牌，到考慮是否購買你的產品，到下單進而持續購買的整個歷程。為什麼是漏斗呢？因為不可能所有看到廣告進入網站的人最後都結帳，實際上的狀況會是，1000個人看到你的廣告，其中可能只有30人進入網站，再其中可能只有1人實際購買。
行銷漏斗上的各個階段和階段的數量並非固定，你可以根據你的業務特性和策略自訂行銷漏斗。對於電商來說，漏斗上的各個階段從上到下可以是認知、加入購物車、結帳、加入會員、重複購買。對於B2B企業來說，漏斗上的各個階段也可能是認知、訂閱、洽詢報價、下訂單。
你的行銷漏斗也可能不只一個，假如你同時經營電商和門市生意，你還可以FB廣告導流電商跟導流門市分成兩個漏斗。
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轉換率計算公式
轉換率的意思就是成功從行銷漏斗由上往下推進的比例。跟行銷漏斗一樣，轉換率也沒有固定的分子分母，你可以根據你的業務特性跟策略自訂所需的轉換和轉換率公式。
以電商網站來說，你可以計算出100個進入網站的使用者，有10人把產品放進購物車，轉換率10%。或者你可能想知道把產品放進購物車的使用者當中，有多少人實際結帳，假設10個把產品放進購物車的使用者中，有2個結帳，那麼轉換率等於20%。你也可以不在意到底有沒有放購物車，直接把結帳人數除以進站人數乘以100%，2/100*100%=2%。
相對地，B2B企業可能對於從進站到訂閱電子報的轉換率，或是進站到填寫聯絡表單的轉換率有興趣。假設進站100個人當中有3人訂閱電子報，轉換率等於3%；假設進站100人當中有1人填寫聯絡表單，轉換率等於1%。或者你也可以以提升訂閱電子報使用者聯絡表單填寫率為行銷目標，計算出從訂閱至填寫聯絡表單的轉換率。
其他像是註冊會員、追蹤FB粉專、看完影片，都可以拿來計算轉換率，端看你分析這些資料後有些什麼發現。
FB支援的轉換率指標
如果你不太確定該怎麼為自己的廣告活動設計轉換率指標，可參考FB標準事件和支援事件清單，這些是FB可以為你追蹤的使用者行為，假如你在FB投放廣告，可以考慮用這些事件當作你的轉換目標。
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為什麼要計算轉換率？
轉換率是衡量行銷投資效益的工具。比如說在你找網紅合作行銷某產品之前，你的電商網站的下單轉換率為2%，找了網紅幫你宣傳後，下單轉換率提升為4%，那就可以推知這位網紅確實幫你提高了下單轉換率。不過，考量這位網紅的收費，這樣的成長幅度是否值得你感到滿意，就是另一個主題了。
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轉換率要多少才算高？
由於轉換率並沒有一個固定的公式，不同產業、不同公司、不同產品、不同行銷團隊，甚至同一個行銷團隊的不同廣告活動所計算的轉換率都可能不一樣，並不容易直接比較。這裡提供幾個比較方法：
一、跟過去的轉換率做比較
假設你的品牌最在意的轉換是網站下單人數佔進站人數比例。2023年一整年這個比例是3%，2024年在行銷預算相同的情況下，這個比例提升到5%，表示轉換率優化得相當不錯。
二、比較不同廣告平台的轉換率
假設你在FB跟Tiktok投入相同的行銷預算為網站帶來流量，FB廣告的轉換率為4%，Tiktok廣告的轉換率為3%，那表示FB廣告的轉換成效較好。
三、比較不同廣告活動的轉換率
假設你在FB上以相同預算投放兩種不同的廣告創意，一個是網紅A開箱影片，一個是網紅B開箱影片，前者轉換率為3%，後者轉換率為2%，那表示網紅A的轉換成效較佳。
提升轉換率的方法
與顧客對話、分析顧客旅程
實際詢問訪客和顧客在行銷漏斗上每個階段的決策歷程，是什麼讓他們決定回應或不回應你的行動呼籲，舉例來說，如果你經營電商網站並投放FB廣告推廣你的網站，可以問他們以下問題：
- 是什麼因素讓他們決定按下或略過廣告？
- 是什麼因素讓他們決定把商品加入購物車？或是既然進入網站了，為什麼沒有把任何商品加入購物車？
- 把商品放入購物車後，為什麼沒有結帳？或是什麼原因促使他們結帳？是價格或是款式或是什麼樣的衝動或需求？
- 購買後體驗如何，是什麼觸發再次購買或是決定不再購買？
找到訪客在行銷漏斗上各個階段卡關的關鍵並移除那個關卡，就能提升轉換率。
創造需求
使用者為什麼沒有按下你的廣告？很可能是因為你的廣告並沒有讓他們覺得跟自己切身相關，阿提拉有限公司提供幾個解決需求感卡關的方法，增加從行銷漏斗認知到考慮的轉換率：
- 創造問題、提供解決方案，比如說營養補充品業者就可以缺乏各種營養素或是身體各種老化或不適症狀為主要廣告訊息，並提供相對的營養補充品作為解決方案
- 差異化，再以營養補充品為例，創造問題、提供解決方案的同時，再強調自己為什麼比其他品牌好，比如說3倍吸收率、5倍長效等
- 與網紅和KOL合作，請他們實際體驗，向粉絲說明產品為他們解決了甚麼樣的問題，或是帶來什麼樣的滿足感
- 影片行銷，使用影片呈現產品帶給使用者的好處，尤其是正當紅的短影音
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建立信任感
使用者對你的產品有興趣，也把你的產品放進購物車了，但是為什麼沒有結帳？這裡提供幾個解決信任感卡關的方法，增加行銷漏斗從考慮到行動的轉換率：
- 與網紅和KOL合作，運用粉絲對網紅與KOL的信任感來給消費者信心
- 提供運送和退貨保證，降低消費者購物和等待的風險
- 提供產品評價機制，讓消費者看到其他購買者的評價
- 提供便利的客服管道，讓消費者知道他的不滿會被妥善處理
- 提供清楚的產品規格，減少消費者不確定、怕買錯的機會
- 提供有故事的品牌資訊，讓消費者認識你這個品牌
- 提供體驗場域，比如說實體門市、百貨專櫃，甚至工廠倉庫，讓需要更多保障的買方安心下單
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提升購物體驗
確保良好的購物體驗，不僅能提高行銷漏斗上從考慮到行動的轉換率，也能提高從行動到留存或再次行動的轉換率，以下是幾個方法：
- 個人化的購物體驗與推薦，包括根據過去瀏覽和購買品項推薦產品，推薦相關、常常一起購買產品等
- 追蹤網站體驗分數並加以改善，包括客戶滿意度、淨推薦分數、客戶努力度、購物車棄車率等體驗指標
- 標準化並自動化支援流程，提供清楚的退換貨、維修、保養或是其他顧客支援管道，讓客服人員更省事，客戶獲得服務的效率自然提升
轉換率相關問題
新創品牌如何用轉換率來檢視行銷成效？
新創品牌可以用轉換率衡量不同行銷管道的效益，快速淘汰效果差的平台，把資源集中在高轉換率渠道上。
轉換率低一定代表產品不好嗎？
不一定，可能是網站體驗差、流程過長、信任度不足，也可能是流量來源不精準。若想瞭解您的網站轉換率低落的原因，可聯繫阿提拉有限公司諮詢。
轉換率多少才算好？
不同產業差異甚大，電商平均約 2-4%，B2B 網站約 1-3%，行銷頁面或登陸頁可能達 5-10%。建議和自己過去的轉換率記錄相比，逐漸優化。若想知道如何優化轉換率，可聯繫阿提拉有限公司諮詢。
為什麼網站流量高但轉換率低？
常見原因包括流量來源不精準、頁面設計不吸引、結帳流程繁瑣或缺乏信任元素（如評價、退貨保證）。若想瞭解改善網站的轉換率，可聯繫阿提拉有限公司諮詢。
阿提拉有限公司，提升轉換率的專家
在本篇文章中，阿提拉有限公司為各位介紹了轉換跟轉換率的觀念、如何運用轉換率以及提升轉換率的方法，是否給你一些優化網站的靈感呢？如果以上方法你都試過，但是對成效都不是很滿意，阿提拉有限公司還有很多提升轉換率的方法，歡迎聯繫阿提拉有限公司，讓我們為你找出提升轉換率的成功方程式！
參考資料
How To Increase Conversion Rate: 14 Tactics for 2024
Conversion Rate: What Is It & How to Calculate It | Mailchimp
How to Increase Consumer Demand For Your Products and Grow Sales
instapage.com/blog/facebook-advertising-benchmarks/
www.helpscout.com/blog/improve-ecommerce-customer-experience/
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