雙11 廣告預算可以分成前置、預熱、正檔與返場四段來排：前期累積認知與受眾，中期承接搜尋與互動，正檔集中轉換，檔後再追回還沒完成購買的顧客，各段的加碼幅度再依毛利、客單價、庫存與過往成效調整，這是 SHOPLINE 的檔期規劃。

時間比你想的早。照 SHOPLINE 的時程，前置期建議從正檔前三至四週開始，有些品牌十月初就開始預告檔期，所以十月中才開始規劃的話，已經有品牌比你先起跑。

雙11 廣告預算時程：兩份參考表

SHOPLINE 和生洋都把雙11 拆成四段，但日期和加碼幅度不一樣。下表把兩份建議並排，數字都是兩家的參考值，不是 Meta 的規則。

階段	SHOPLINE 2026	生洋
前置／暖身	正檔前三至四週開始，有些品牌十月初就預告檔期，日預算比常態提高 30%	整個 10 月，日預算比常態提高 20%
預熱	正檔前一至兩週，大致是十月最後一週，日預算比常態提高 50%	11/1–11/6，日預算提高至 30%
正檔	節慶當週，許多品牌 11/1 就開跑小正檔，日預算拉升至常態「一倍」以上	11/7–11/12，日預算提高至 50%
返場	正檔後一至兩週，多半多跑一週或直接到月底（SHOPLINE）	11/13–11/15，維持正檔 50% 日預算

兩份表最大的差別在正檔怎麼切：SHOPLINE 以節慶當週為正檔，生洋則把 11/7 到 11/12 排成強打正檔期，返場只到 11/15。

生洋還把每段的新客、舊客預算分開算：暖身期新舊客 8:2 或 7:3，預熱期 6:4，正檔反過來變成 2:8，返場 5:5；觀察指標也從暖身期的 CPC，換成正檔與返場的 ROAS 和 CPA（生洋的四階段規劃）。也就是說，越接近正檔，預算越往已經認識你的顧客集中。

前置期要提早多少，也看品牌本身。SHOPLINE 的常見問題提醒，品牌知名度低、決策週期長或商品單價高的話，前置期應該再往前準備。

這些都是加碼幅度，不是你的上限。能加多少，要先回到毛利。

先算損益兩平 ROAS，再決定能加碼多少

決定雙11 廣告預算能加到多少之前，先分清楚 ROAS 和獲利。ROAS 的算法是廣告帶來的營收除以廣告花費，只看廣告費和營收，沒有扣掉商品成本，所以扣掉商品成本、平台抽成和物流之後，實際 ROI 可能是負的。

損益兩平 ROAS 就是讓你不賠錢的那條線，算法是 1 除以毛利率。一篇雙11 廣告文的例子是：售價 1,000 元、成本 600 元，毛利 400 元、毛利率 40%，損益兩平 ROAS 是 2.5，廣告 ROAS 要超過 2.5，這檔廣告才開始賺錢。毛利率越低，這條線越高：毛利率 30% 的商品，ROAS 至少要 3.3 以上，毛利率 50% 的商品則是 ROAS 2 以上就有賺。

賣在電商平台或要自己出貨的話，平台抽成和物流也要算進成本。電商工具箱的算法是 1 除以（1 減成本佔比），例子是商品成本 40%、平台抽成 5%、物流 8%，合計 53%，損益兩平 ROAS 是 2.13，低於這個數字，每賣一筆都在虧。

算檔期的毛利時，記得用打折後的售價。雙11 的優惠會直接壓低每一單的利潤，平常算出來的那條線，檔期裡不一定還適用。

想把損益兩平 ROAS 和 POAS 的差別一次看懂，可以讀這篇廣告賺錢指標的整理。

預熱、正檔、返場：每段的錢花在誰身上

前置期的任務是擴大品牌能見度和測試溝通角度，同時累積之後能再行銷的受眾。素材不必急著講折扣，先回答產品適合誰、能解決什麼問題、和同類商品差在哪裡。

到了預熱期，SHOPLINE 的重點是承接需求，讓流量變得可辨識；正檔期的目標則是購買與營收，Meta 這時用購買轉換與目錄型廣告觸及高意圖受眾，團隊要盯的是預算消耗、轉換追蹤、缺貨商品、付款失敗和素材疲勞。

廣告類型也跟著階段換。SHOPLINE 列的 Meta 廣告類型是：前置期用影片觀看、品牌知名度及觸及目標擴大曝光，預熱期對新客投精選輯廣告、對舊客投動態產品廣告（DPA），正檔改用 ASC 高效速成+購物廣告。

如果流量增加卻沒有帶來有效加購或購買，你該做的是回頭檢查受眾、訊息與活動頁，而不是只追求更低的點擊成本。

返場期大約在正檔結束後一到兩週，優先找已加入購物車沒結帳、曾瀏覽高意圖頁面，以及正檔買過後還可能加購的顧客，同時排除不適合再次購買的人，避免過度曝光。素材可以換成優惠延長、庫存倒數、搭配購或補貨提醒，對應顧客還沒下單的理由。

返場結束後，SHOPLINE 提到要整理各廣告媒體在四個階段的貢獻，把高價值受眾、有效素材和流量較佳的搜尋字詞保留下來。這份紀錄，就是你下一次檔期分配預算的依據。

單日預算還是總經費：要排程加碼，就選單日預算

這是檔期前最先要決定的設定。預算排程只能搭配單日預算，所以想在雙11 當天這類高峰自動加碼，就要用單日預算；廣告排程只能搭配總經費，它控制的是廣告在一週中的哪些日子和時段播放。

總經費適合不想讓整體花費超過一定金額的時候。使用標準投遞時，系統會盡力把預算平均分配到整段刊登期間，但機會好的日子可能花得較多，其他日子則較少。

單日預算是你給系統的每天花費目標，實際花費有彈性。以 Meta 的例子來說，單日預算 $100 美元時，某幾天可能花到 $175 美元，也有幾天低於 $100 美元，但從週日到週六的一週不會超過 $700 美元。如果開啟廣告組合預算共用，同一個例子某幾天最高 $210 美元、一週不超過 $840 美元，而且這個功能無法搭配行銷活動預算使用（Meta 預算說明）。

正檔如果在週間開跑，要知道上限會重算：週間開始刊登或改單日預算時，當週剩下的上限是新的單日預算乘以剩餘天數，再加上單日預算的 25%。Meta 的例子是週三中午開始、單日預算 $50 美元，週三中午到週六的花費不會超過 $187.50 美元。

調降預算也改不了已經花掉的錢：變更前已花費的金額，只要沒超過原單日預算的 175% 就會照收，當天最多可收到當天最高單日預算的 175%（Meta 預算說明）。想知道這些花費怎麼反映在帳單上，可以參考 FB 廣告費用怎麼收。

用預算排程，在高峰時段自動加碼

預算排程可以在你預期銷售機會較多的日子、流量高峰或促銷時段，排定提高行銷活動或廣告組合的預算，也能套用到現有的行銷活動和廣告組合。

設定前先看限制：每個行銷活動或廣告組合最多排 50 個高需求期間，每段至少 3 小時、時間不能重疊；排定提高預算時，總預算不能超過單日預算的 8 倍。如果用的是高效速成+ 行銷活動預算（也就是行銷活動預算），排程要在行銷活動層級設定，提高幅度可以用金額或百分比。

排程加碼還有一個好處：用預算排程增加預算，不會讓投遞系統進入學習階段。手動改預算就不一定了，修改預算也可能算重大編輯，要看變動幅度。

什麼情況會讓廣告重新學習

學習階段是投遞系統依你選的最佳化事件、摸索最佳投遞方式的期間，只有重大編輯會讓廣告組合重新進入這個階段，期間成效可能較不穩定，每次成果成本也可能增加。

重大編輯指的是暫停廣告組合，或變更最佳化事件、廣告受眾、廣告創意；修改出價策略或預算也可能算，要看變動幅度。廣告組合暫停至少 7 天，恢復後同樣會重新進入學習階段，所以檔期中想讓廣告休息，別一停就是一週。

改預算的套用也需要時間，預算更新大約要 15 分鐘。先暫停再改預算的話，建議等 15 分鐘後再取消暫停，大幅調降預算時尤其如此；要改出價，也先等預算改完 15 分鐘再動，系統會在變更預算後 15 至 20 分鐘內辨識（Meta 修改預算說明）。

只有廣告帳號管理員能改預算。預算設在行銷活動層級，就在行銷活動改，否則在廣告組合層級修改。想把出價和投放策略一起整理，可以延伸閱讀 FB 廣告投放技巧完全教戰手冊。

加碼、維持或喊停，怎麼判斷

決定高需求期間的預算怎麼分配時，Meta 建議建立測試和學習計畫：先提出假設、依假設分配預算，看完結果再做下一次修正。雙11 的加碼就是這種情況：寫下你預期哪個時段會有更多購買，排好預算，結束後拿實際成果對照。

要不要繼續加，回到前面算的損益兩平 ROAS，再看庫存。庫存跟不上時，再多的廣告費也換不到訂單。

要停止累積花費，可以在廣告管理員暫停刊登，但暫停後仍可能收到帳單，收的是停止刊登前累計的費用。

常見問題

雙11 預算有限，預熱素材先做什麼？

先做說清楚產品適合誰、能解決什麼問題、和同類商品差在哪裡的素材，這是前置期測試溝通角度的重點。測出來反應好的說法，之後可以直接用在活動文案。

活動頁要準備哪些資訊？

活動頁要一次說清楚優惠門檻、活動時間、熱門商品、配送與退換貨規則。廣告把人帶進站後，網站接不接得住流量，才會真正影響轉換。

原本的行銷活動可以直接設定預算排程嗎？

可以，但只限使用單日預算的活動：預算排程只能搭配單日預算，符合條件的現有行銷活動和廣告組合都能套用。

新增廣告組合，會讓其他組合重新學習嗎？

在使用高效速成+ 行銷活動預算的活動裡不會，同一個行銷活動的其他廣告組合不會因此重新進入學習階段（Meta 學習階段說明）。

預算還沒花完，廣告卻停止投遞，要查什麼？

先查是否已經達到每日花費上限；這個上限由 Meta 設定，不是你在廣告組合裡設的預算。

雙11 前，把預算排程排好

各階段的日預算和預算排程，最好在預熱開始前就設定完成。正式開跑前，可以照這個順序檢查一次：

用打折後的售價算出損益兩平 ROAS，當作加碼的底線。
決定這一檔用單日預算還是總經費；要排程加碼，就選單日預算，因為預算排程只能搭配單日預算。
依你參考的時程，把預熱、正檔和返場的預算排程先排好，檔期中盡量少做大幅度的手動修改。
確認活動頁的優惠門檻、配送與退換貨規則都寫清楚，熱門商品的庫存也跟得上。

如果你想請人一起檢查雙11 的投放設定，歡迎聯絡阿提拉有限公司。

雙11 廣告預算怎麼分配？檔期前中後的投放節奏

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